“双11”真相(上):我们找到7个有故事的人,据他们说……

作者: 王颖 陈远枝 黄淑妹 杨继伟
11-10 10:54

2009年,中国网购人数破亿,电商平台带着兴奋和晕眩试探消费热情。“11.11”唱起来像是两声心跳,在寂静的零点时分,是多巴胺分泌的前奏。很快,全民高涨的消费热情燃烧成一种盛大的仪式。

到明天,这个仪式,已经十年!

对创意人员来说,这一天被视若珍宝,因为看到的不是衰老,而是蓬勃;对制造商来说,这一天是竞赛的最后冲刺,冲过这一天,用一根坦然的“事后烟”收尾才是完满;对无数趴在电脑前紧盯销量的小店主来说,这是需要打起十二万分精神应对,却越来越少激动的一天;对消费者来说,这是从兴奋逐渐变得有些疲惫的一天,购物车不再像过去塞得满满当当,就如每个传统的节日,最终变成必须的“仪式”。

10年前的那个夜晚,我们“哇”了一下……

讲述者:冷月  十年小二(阿里巴巴天猫海外部)

讲述地点:杭州

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我记得那是2009年的夏天吧,最热的时候,应该是7月份,逍遥子(阿里巴巴第三任阿里集团首席执行官张勇的花名)跟我们想接下来的市场推广。10月有国庆,12月有圣诞、1月有阳历年、2月有农历年……好像就11月没有什么特别的日子可以做促销。

逍遥子说完就出差了,我们就“鸠占鹊巢”,跑到他办公室吃零食,脑暴。

那两年,单身节这个概念突然热起来,还有人拿起细细长长的pocky饼干说,这就是典型的单身零食。我们就想,这个日子好像本来是挺孤单的,那我们就把它变得温暖起来、热闹起来,反正就是欢乐起来吧。不过说起来,阿里喜欢逢单出击,11.11全是单数,感觉挺吉利的,有点小迷信哈。

我们在办公室讨论,怎么样才会让你买到嗨?就是:大牌子、五折、不能是尾货,商场里的款也要有。我们把想到的牌子都写在黑板上,什么Jack Jones啊ONLY啊李宁啊这些都有,有个西北比较偏远地方来的同事加了一句“还要全国包邮”……

好了,就这样做!一个小时之内我们就商量好了,这就是那个年代最朴素的创意。

但其实当时淘宝商城在公司里的地位并不高,对于商家来说这不是主要渠道,过程是比较紧张的,很多品牌不理解11月的玩法,直到双11的前一刻,还有品牌因货源的问题退出。

那年,除了市场部之外,运营等部门对“双11”没有多大兴趣。11月10号那天都下班了,行政把公司的灯都关了,只有我们市场部守着一台电脑等到12点。想象一下,周围全是黑的,就我们那一块儿亮着。当时所有的页面、商品的摆放顺序,完全是人工干预、手动的,没有大数据什么的概念。

当时我们零点上线,想的是早晨才会有多一点购买,大家都睡了嘛,可是没想到,零点一下子就爆了,到了2000-3000万的时候,就觉得“哇”一下!

这时候逍遥子还在北京出差,吃着火锅唱着歌,一边跟我们一起看数据,好像不怎么吃惊的样子,最后5200万的时候,我们就觉得是奇迹了。

其实当时我也不是市场部的人,我是做品牌的,从2007年开始到2013年,淘宝的所有广告都是我拍的。我是双子座,天马行空的,创意特别多。我最开始是在一个最顶级的4A公司,了解了专业的广告怎么拍,品牌怎么包装,也是因为这些才来到这。淘宝不像那些大品牌有那么多条条框框,它的文化也很包容,我们想怎么玩就怎么玩。

在阿里11年,经历10个双11,对我来说也是从对电商一无所知到从品牌到运营岗位,激发了不同的潜能。

我是不能在舒适圈安于现状的,这点也跟阿里一样吧,淘宝是敢于在顺境,在C2C一片大好的情况之下拓展赛道的,这个勇气和胆量是双11的一个遗产。

“双11”对消费者来说是个购物节,对我们来说其实就像个大阅兵,好的会凸显出来,不对的也会成百上千倍被放大。开始我们每一年都遭遇了危机,第二年的银行系统、第三年的物流问题等等,但就是这些问题推动着电商平台向前发展,其实也推动了其他行业的发展。

不管怎么样,“双11”最开始出生的时候就是特别欢乐的,我希望它能一直让人欢乐下去,不要被扭曲了。

明年?只要我在这里,就逃不掉,还是会继续做“双11”,嗯,我当然还会在这里。

完成那天的深夜11点半,我在楼下抽了好几根烟……

讲述者:尹昕  汤臣倍健药业有限公司副总经理

讲述地点:广州

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今年是汤臣倍健第七年参加“双11”,也是我负责公司电商业务的第三年。

今年“双11”来临前的两个月,我们就已经做好了备货准备。其实每年经过年货节、618、99大促等连番活动下来,等“双11”到了,我们的工作基本已经水到渠成了。

以前刚开始的时候,汤臣倍健还没有电商这个部门,电商业务是直接交给外面的总代理负责的。当时我们公司在线下渠道有着很强的优势,线上电商的销售占比还非常低,所以,在前年我们就开始了电商品牌化运营。

你看,现在“90后”都自称“老阿姨”了,我们也要做年轻人的生意呀,得抓住下一代人,所以在前年就开始电商品牌化。

今年我们找来了米兰达·可儿和明星蔡徐坤做代言人,用粉丝经济驱动销售。在今年“双11”预售第一天,我们的销售金额就超过了1200万。这也是今年备战“双11”与往年相比最大的不同之处。

不像其他品牌日,“双11”每年都是固定的节日,因为它没有那么不确定性。今年7月份跟天猫联手打造了一个超级品牌日,公司为了临时改一个画面,把我们电商团队20号人全部叫回来,两天之内必须赶出来。我们两天没睡觉,从头到尾全都改了一轮。在完成那天的深夜11点半,我和几个同事在楼下抽了好几根烟。

我们电商全年基本无休,根本就没有上下班概念。

自从换了这份工作,友谊的小船翻了好几回了……

讲述者:25岁的真真  大润发新零售B2C品类运营    

讲述地点:广州

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刚刚闺蜜打电话要我陪她逛街,又被我拒绝了,她说,自从换了这份工作,友谊的小船翻了好几回了。没办法,太忙了,连轴转了半个月。从公司宣布进入“双11”备战期开始,每天都是7点到11点,遇上换挡(新一档期的活动),巡店(检查页面布置)加处理异常,基本都是要到凌晨2点,第二天照常7点起床,内心时刻都想炒了老板!

更烦躁的是,昨晚处理好自己负责区域的事情才下班,今早巡店居然发现APP冷藏冷冻专区被青菜“入侵”了,不知道是哪个运营把该放在蔬菜专区的放到我的区域里了,赶紧让助理换了下来,免得浪费资源位。中午还发现线下的促销价又串到线上了,利益点又跟tab不一致了,得重新拉品带表(拉掉产品重新换)! 

说实话,我很担心促销期“资源位单品”销售量下降或者专区占比出问题,因为那表示我需要做出调整和分析,要拉很多数据,分析下降原因,看看是APP资源位分配不合理、选品品类不对还是资源透出的时间有问题。

如果以上都不是,那么还需要到线下店调研,琐事特别多。

最可恨的是,天天忙到飞起,一边处理异常,一边跟采购周旋,让她跟厂家谈活动来帮我拉业绩,还得死盯着资源位、数据,默默地耕耘……

昨天开会,领导怼人,说不知道我在忙什么,我连全身的毛孔都在回怼,群里的异常,每天是系统自动修复的?页面布置是机器人做的? 

想当年,我做3C产品运营,完全不用这么麻烦,现在跑到新零售而且负责生鲜,每个门店就是一个仓库,不仅需要维护到每个门店的库存,而且每个门店的价格不同,线上价格也很难维护。不可控的因素太多,琐事多了不止一点。

唉!以前“双11”还有空闲机会跟着大家买买买,今年是心如止水了,凉了!

18岁的小伙子大哭:这么多货要送……

讲述者:李振委  前韵达快递某站点承包人,现KFC第三方业务督导

讲述地点:上海


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2014年,我从老家安徽阜阳来到上海,在上海浦东,和老乡在三林合伙承包韵达一个站点。当时向公司缴纳8万元网点加盟费——听说有关系的也可以不交,现在网点费比我们要贵很多,刚开始拓展业务,平时业务做到三十多万,双11最高时业务做到50多万。

11月初,我们就开始招人,这个行业流动性太大,要提前为双11做人员储备。 10号晚上都还正常,平时一般都是早上6点左右收件,晚上9点前结束,11号晚上要收件坚持到夜里12点,货车司机师傅要在车里过夜;从12号开始,收件早上4、5点就开始;最忙的是13号、14号,因为江浙沪地区的快递基本都到了。

印象最深的是一个18岁的小伙子,在一个医院门前大哭,当时心理压力太大了,这么多货要送。这个行业里的从业人员因为学历不高,流动性大,主要是体力活,很容易自卑和自负,小伙子没承受过这么大压力。收件时一般很开心,因为每件货可以赚一元到两元,很有成就感,但当送件时有时候要爬6层或7楼,容易心理不平衡。那么多货要送,送不了公司有考核的,如果有投诉,可能还会罚钱,小伙子没经历过这么大压力吧。

记得有一年的双11,我自己也亲自去送货,那天还下着大雪,雨雪打在脸上,不知道是什么滋味。哎,我们现在生活可能太好了,我父亲年轻的时候蹬自行车几百公里去河南卖尼龙绳,他现在腿上青筋暴突,就是俗话说的静脉曲张,看着都吓人,不知道他们那代人吃苦是怎么过来的,我们这代人可能吃不了他那个苦了。

双11之后会有双12,整个年底都是最忙的时候。小网点就靠年底这两个月挣钱,大网点货太多、太乱,管理出问题的话,容易爆仓崩溃掉。

在这行干了几年,每年赚十多万,但越来越不赚钱了,我们刚开始干的时候因为是开拓市场初期,还有公司补贴,现在行业发展饱和了,这两年经济形势不好,赚钱越来越难了。

之前我还做过一个项目,就是希望把一些第三方快递公司整合在一起做业务类似于wework),这样大家可以节约成本,但发现配送条件好的地方有些公司利益格局已经形成,配送条件差的地方大家都不愿意去,亏了几万块钱就没去做了。

现在我已经离开之前的工作,给肯德基做第三方配送,职责是业务督导,主要是负责人员协调和招聘,因为这个行业流动性大,现在年轻人都不好招了,动不动就辞职不干了,四五十岁的人反而更稳定不那么愿意跳槽。

我的购买欲已经下降,脱离“剁手党”一族……

讲述者:26岁的肖雅文  不想消费了的消费者

讲述地点:广州

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今年是“双11”十周年,可是我对它已经疲惫了。

我现在的天猫购物车里面,所有商品总共加起来也就(价值)一千多,真正等到双11那天折扣后买单,相信这个数字会变成三位数。朋友都说我变了,其实我也觉得这样不像我自己了。

2014年毕业后,我的生活基本跟电商挂上了钩,大至家电,小至洗衣粉,所有的生活用品都是在天猫、京东等买。为了“双11”,我都是忍住了购买欲,把衣服、护肤品等统统留到那一天,就为了等促销。

前年的“双11”,我临时抽到了一张100元的优惠券,开心得不行,当时立刻就上天猫买了一部IPad Mini 。等拿到手时,才发现自己不是真的需要它,就是一时头脑发热。其实iPad mini 1700多,也就减去100优惠券。

今年是第十个“双11”,但似乎并没有什么感觉了,还是到了10月20日天猫预售开始了,我才意识到“双11”又来了。除了挑选自己的东西,我还把舍友、同事要买的东西全放进了购物车,原本预算上限是1万元,最后发现仅到1/10。

逛淘宝是一个很浪费时间的事,从到处逛店,再比对价格、比对商品,到最后下单,女生没有几个小时完全决定不下来,觉得在这个APP花那么长时间也挺无聊的。

我购买的服装、护肤品等品牌都是固定的,虽然天猫不停向我推荐,但是自己并没有想要改变,所以现在平均一天下来,使用淘宝的时间也才十几分钟。

明显可以感觉到天猫在今年“双11”的优惠折扣力度很大,但我的购买欲却已经下降了,脱离“剁手党”一族了。

我们把一年30%的精力砸进去……

讲述者:汪亮  霸王(广州)有限公司副总经理  

讲述地点:广州

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今年是我在霸王的第12个年头,负责电商业务已经4年了。

2010年,我们才在天猫开出了第一家旗舰店,所以没能赶上第一届“双11”。但我们也只是开个店而已,我们传统线下渠道基础很强,也没有足够重视这个平台,所以发力很晚。要知道,当时的电商业务是挂在了IT部门,可想而知公司对它的看法。

后来我们的线下业务一直在收缩,新团队也需要一些思维调整,在2015年开始发力,于是就把负责供应链的我拉了过来,搞电商业务。

在我接手电商业务前,霸王整个电商的销售回款就只有1000多万,在几亿的生意当中,这是一个很小的数字,其实已经比其他品牌落后很多了。所以我只能选择去让利,给线上经销商特别优惠的价格政策,然后给他们有一定的空间去做,把渠道快速铺起来。 

2015年,公司全年电商的回款达到了2000多万,在去年增长到了1个多亿,所以电商已经成为了霸王发展的重点业务。

今年“双11”是十周年,我们也是很重视。“双11”的流量是全年最大的,期间销量基本占到公司全年生意的30%,所以我们备战“双11”的力度是挺大的。

前期的营销策划,我们七、八月份就要开始做了,战线拉得特别长,加班、加班、加班……就是我们电商部门的日常。说实话,公司一年30%的销量来自于双11,我们何尝不也是把一年30%的精力砸了进去。

平时销量平平无奇的产品,一下子销量暴涨,给你惊喜的同时,也会给你惊吓,一下子没有备那么多货,会搞得我们措手不及,去年“双11”的一款育发液上线7分钟就断货了。在“双11”,我们这两年经常还得去到车间帮忙做货打包。

天猫的小二时不时在深夜一两点“叮”你一下,所以一个“双11”下来,搞得大家筋疲力尽的。

但双11毕竟是一个促销节日,其实对品牌价值、品牌建设,没有什么太大的贡献。对于我们来讲的话,平常都有那么多节,要么就平常的节日少一点,真正双11来个大爆发也行。平常都节日那么多,你双11再搞多大力度,其实大家都疲了,我投入还更多,没什么太特别大的意义。

以前双11他们的宣传做得很多,今年我都感觉到他们自己的宣传力度都不够。

微商做“双11”虽然没有淘宝声势浩大,但是……

讲述者:30岁的小娜  化妆品淘宝店店主(微商)  

讲述地点:北京

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“双11”现在越来越难做了,促销的套路大家都非常的清楚了,没法给客户太多新鲜感。前几年店里有点新花样产品就会很好卖,现在能耍的都耍得差不多了,坑也特别的多,一不小心很容易积货卖不掉。

这也是为什么这几年我们都很喜欢做预售,让客户先下订金的原因,我们能预估有多少的量提前准备好存货。就像这次双11,我也是先跟老客户打好招呼,收集消息,然后才在家里囤了几百箱,有客户下单就发货,如果缺货再找厂家调。

淘宝店我也有开,但是没怎么关注,现在淘宝店做双11活动也很疯狂,淘宝直播几乎是24小时都在做产品促销。不过,我没有做直播这方面的推广,一来是淘宝店的粉丝比较少,自己开直播没什么效果;二来是找大号主播来开播,还得考察找到合适自己产品的主播谈妥了,然后按期付费,成本很高,不太想搞。

实际上,我微商比淘宝做得要好一些。因为现在大家工作、聊天和付款什么的都用的微信,商品的编辑和策划也不会像淘宝那么复杂。更重要的是,淘宝收款主要是在支付宝里第三方存放,客户不点收货就不会到商家手里,微信是实时到账,这点对我来说比较好,毕竟小成本没那么多钱可以压。

微商做双11,虽然没有淘宝那么声势浩大,但是店主刷活动也刷得很勤快,有些组群会放出很多优惠。这次,我也主推了一款面膜爆品,客户购买一箱面膜可以限量抽取5天4晚港澳游活动。

微商做的是熟客,大家都知根知底,不会担心你坑他什么的,所以反馈还不错。

文章来源:时代财经 编辑:李想