“断臂”本地电商 亚马逊中国何处“求生”?

作者: 吴文婷
04-19 17:24

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入华将近15年,亚马逊终究还是摆脱不了“水土不服”的尴尬。

近日,有消息称,亚马逊将在本周宣布退出中国,具体应该是“亚马逊主营业务电商将退出中国”,随后又传出亚马逊预计将在未来90天内关闭物流中心,并逐步减少对中国内销商户的支持等。

作为国际电商巨头,亚马逊在华的市场占有率一直维持在1%左右,在最新一次的公布中,其市场占有率甚至只有0.6%。对比其刚进入中国时,这个数字曾一度达到过15.4%。

这15年,亚马逊在中国到底经历了什么?随着不断收缩电商业务,亚马逊在中国还能走多远?

“撤出”中国

亚马逊退出中国的传闻在持续发酵。

4月17日,有消息人士向媒体透露,亚马逊将在本周宣布退出中国,目前还没有确定最终公告时间。

具体而言,应该是“亚马逊主营业务电商将退出中国”,今后其在中国仅保留两块业务,一是kindle ,二是跨境贸易。

4月18日,时代财经通过多方渠道拿到亚马逊中国的官方回复,不过其在回复中并未提及中国区电商业务。亚马逊中国的官方回复称:“自2014年以来,亚马逊中国就持续聚焦并发力跨境网购,打造了以‘亚马逊海外购’和‘Prime会员服务’为核心的跨境业务模式,不仅满足了中国消费者日益增长的购买高品质海外正品的需求,也建立了亚马逊在中国跨境网购行业的差异化优势。”

按其说法,为了深化这一战略转型,将持续利用亚马逊全球资源,优化运营效率,集中资源推动海外购业务的快速发展。

亚马逊方面称,始终对中国市场有着长期承诺。将继续投入并大力推动包括亚马逊海外购、亚马逊全球开店、Kindle和亚马逊云计算等各项业务在中国的发展。

同一天,路透社也披露了一则消息,称亚马逊计划在7月中旬前关闭其在中国国内的电商业务,并预计将在未来90天内关闭物流中心并逐步减少对中国内销商户的支持。随后的亚马逊中国官方回应也称,将于2019年7月18日停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供卖家服务,将保留亚马逊海外购、亚马逊全球开店、Kindle和亚马逊云计算等各项业务。

此外,现任亚马逊中国总裁张文翊也即将离职。亚马逊的说法是,“张文翊作为亚马逊中国总裁的任期已结束,她将赴任亚马逊内部的一个新职位。”

有迹可循

实际上,亚马逊退出中国的传闻早已有迹可循。

今年年初就有媒体报道,网易和亚马逊正就后者在中国区的电商业务进行一项重组计划,网易考拉将合并亚马逊中国的海外购业务。然而,该交易进展并不顺利。

一位接近该交易的人士曾向媒体透露:“双方谈判期间都提了一些条件,经历了商业谈判中能出现的所有困难。”

2004年,亚马逊是全球电商的霸主,在此之前,它已经先后攻克了加拿大、日本、法国、德国、英国、美国等电商市场。同年,亚马逊瞄准了中国,斥资7500万美元买下了卓越网。

然而,“水土不服”一直困扰着亚马逊。这从亚马逊早年与卓越的融合速度可见一斑。

2004年亚马逊把卓越收入囊中、替换卓越网原有的数据库系统,亚马逊花了3年;7年之后,也就是2011年,卓越才彻底改名为亚马逊中国。

2008年,亚马逊在中国B2C市场的份额一度达到15.4%。然而,好景不常在,亚马逊中国并没有充分利用自己的先发优势,在电商野蛮生长的十几年间,越来越边缘化。

按照Analysys易观2018年Q4中国网络零售B2C市场报告中的数据,天猫、京东分别占据了61.5%、24.2%的份额,而亚马逊只有0.6%,甚至排在晚入局B2C电商的苏宁、唯品会、国美之后。

“鸡肋”命题

互联网分析师于斌对时代财经表示:“亚马逊目前的困局在于骑虎难下,亚马逊中国保留电商业务意味着继续亏损,势必增加成本;不保留的话,对亚马逊来说看起来是最好的选择,因为中国区业务量较小,而亚马逊主要的客户群却在海外,但另一方面,虽然失去这块业务对其影响不大,这显然又是不明智的,因为中国市场潜力毕竟巨大。”

从产业规模来看,中国的电子商务交易额快速增长,网络零售额连续六年稳居世界第一。2013年至2017年间,我国电子商务交易额从10.40万亿元增长到29.16万亿元,年均复合增长率为29.4%,2018年仍然保持快速增长趋势。

按照于斌的说法,中国市场并不是第一次有互联网外企退出,之前谷歌、facebook等都在中国出现过水土不服的情况,原因就在于:一是不熟悉中国国情和市场情况;二是决策慢,从基层到总部的决策时长最慢甚至要半年;三是战略保守,从PC端到APP,再到小程序,由于保守的心态,错失了市场机会;四是不懂合作,亚马逊中国的合作伙伴很少,也未能在线上线下给亚马逊太多帮助;五是管理问题,客服处理慢和店铺管理、商家管理也都乱,没有一个与时俱进的标准。

这其中,“决策慢”被业内普遍认为是亚马逊本土化不成功的重要一环。有业内人士指出,亚马逊中国的管理,完全握在远在美国的亚马逊本部,中国区管理层并没有属于自己的决策权,导致了亚马逊在中国业务的被动地位。

有趣的是,所谓“水土不服”折戟中国市场的亚马逊,却在中国的邻国印度——这个同样是人口数量巨大的发展中国家——取得了不错的成绩。

2013年亚马逊才开始进入印度市场,2016年就宣称将在印度投资50亿美元,目标是统治该国新兴的电商市场。

总体来看,现实可谓如亚马逊所愿,其迅速在印度电商市场赢得了市场份额,目前已占有印度电商市场的35%份额,而另一家本土电商企业flipkart则占有45%左右的份额。

艾媒咨询CEO张毅告诉时代财经,其实亚马逊不仅在印度,甚至在全球相当多的成熟国家都做得不错,主要原因在于这些国家的互联网的发展水平与中国相比较,还是比较落后,尤其印度在互联网行业创新应用这方面至少比中国落后5年,所以亚马逊在这些国家还是占据优势。另外,亚马逊在中国也拼不过中国本土的企业,包括京东、阿里等,这些企业都有自己的“杀手锏”,比如京东以物流把市场拿下,阿里靠广告赚钱,而这些都是亚马逊所不具备的。

重心转移

目前,亚马逊中国大致有五大业务板块:亚马逊国内电商、以亚马逊海外购和亚马逊全球开店为中心的跨境电子商务;涵盖纸书、Kindle电子书阅读器和电子书的亚马逊阅读;亚马逊物流运营和亚马逊云计算服务(AWS)。

从亚马逊自身的布局来看,其重心在转移。“跨境电商是亚马逊中国的核心业务之一,而亚马逊海外购与‘全球开店’则是驱动这一业务发展的双引擎。”亚马逊中国区总裁张文翊曾在接受媒体采访时这样描述海外购与“全球开店”对于亚马逊中国的价值。

网经社-电子商务研究中心特约研究员、宁波新东方工贸有限公司CEO朱秋城指出,目前中国的跨境电商发展得如火如荼,除了跨境出口业务外,跨境电商进口的需求在中国市场其实更强劲。中国政府也在顶层设计政策推进过程中引导和促进跨境进口的发展。

但,虽然顶着“全球跨境电商第一平台”的名头,亚马逊中国在跨境进口的业务上却一直表现疲软。其实亚马逊中国的跨境进口业务“亚马逊海外购业务”一直被本土的天猫国际、网易考拉、小红书、洋码头等跨境电商平台竞争到边缘化的地步,其在中国进口电商的市场份额几乎到了边缘化,忽略不计的尴尬格局。

“与亚马逊国内进口电商业务有着较大反差的是,亚马逊出口电商业务‘亚马逊全球开店’在国内的发展却是蒸蒸日上。”网经社-电子商务研究中心B2B与跨境电商部主任、高级分析师张周平表示,在出口跨境电商平台中处于第一阵营的位置,业绩大幅领先于处于第二阵营的eBay、全球速卖通、Wish等平台。借助国内对跨境电商的良好政策,近年来,亚马逊全球开店加速对中国市场的布局力度,帮助卖家以创新和品牌致胜全球跨境电商出口、加速全球业务布局。

此外,据亚马逊财报显示,其云计算服务(AWS)取代亚马逊北美电子商务部门,成为2018年运营收入最高的部门。2018年,AWS继续保持着高速增长,2018年收入256.55亿美元,同比增长46.95%,利润创下新高,规模效应逐渐显现。这也直接导致了亚马逊在今年2月市值一度超过苹果、微软、谷歌,成为全球市值最高的公司。

在张毅看来,相比起在中国区的电商业务,亚马逊其他几个板块的业务刚需强、流程和产品的标准化明显,从而能够发展得不错。比如云服务,之所以在中国有市场,是因为中国的游戏企业等众多企业都出海,在海外需要服务器,亚马逊和微软都是很不错的选择,其他中小型企业没发比;Kindle电子书阅读器则是标准化的产品,定好了价格出售,没有太多讨论的空间;在跨境电子商务业务上,亚马逊又是比较好的背书。

文章来源:时代财经 编辑:李想