京东建社交电商平台重塑拼购 三到六线市场争夺战开打

作者: 黄淑妹
05-23 17:24

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“6•18”还未来临,京东狙击下沉市场的前哨战就已打响。

5月21日,京东宣布将联手腾讯推出新的社交电商平台,并于今年第三季度上线。

此话音刚落,5月22日,京东内部就传出京东拼购事业部换帅,京东零售集团平台业务重心负责人韩瑞接替京东集团副总裁、拼购业务部负责人侯艳平。

从续约腾讯,到新建社交电商平台,再到拼购事业部换帅,京东布局社交电商、聚焦下沉市场的步伐紧凑。只是,在阿里巴巴、拼多多、苏宁等扎堆的社交电商赛道上,起个大早却赶了个晚集的京东想要“弯道超车”,难点并不少。

新建社交电商平台

在今年京东的6•18全球品牌峰会上,京东零售集团轮值CEO徐雷首次披露了京东和腾讯续约后的相关细节:双方将利用微信的一级入口及微信市场的海量用户等独特资源,打造区别于京东现有场景和模式的全新平台。

据徐雷介绍,该平台将是京东深度挖掘微信市场、拓展三到六线城市用户的重要手段。京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞在接受媒体采访时也表示,这将是一个京东整合并升级包括现有京东拼购在内的全新社交电商平台。

综合徐雷与韩瑞的话语,京东聚焦社交电商,重拳出击下沉市场意图明显。

事实上,在社交电商的布局上,京东出发并不晚,2014年,京东就曾与腾讯合作。彼时,腾讯曾以2.15亿美元收购京东额外发行的15%的股份,并在微信和QQ的重要位置为京东提供流量支持。京东也曾携手宜家玩过砍价、裂变红包,只是当时这一玩法并未得以推广。

直至2016年拼多多引爆社交裂变并崛起,京东才意识到“拼购”的重要,但是因为战略规划、业务定位以及用户体验等原因,京东并未大力发展拼购业务。

之后的两年,电商巨头盘踞的一二线城市流量日益稀薄,下沉市场被多次验证为互联网新的增量“蓝海”。京东的竞争对手,拼多多、阿里、苏宁等相继上线拼购业务,角逐下沉市场。

幡然醒悟的京东开始加速追赶,先是上线“京东拼购”小程序,再在组织架构调整中成立“拼购业务部”,负责拼购业务的发展及社交电商创新模式的探索。并且为进一步发展拼购业务,聚焦下沉市场,京东续约腾讯。

在京东第一季度的财报中,京东就宣布与腾讯续签为期3年的战略合作协议。该协议自2019年5月27日起生效,双方约定,腾讯继续在微信平台上为京东提供突出的一级和二级接入点,提供流量支持。此外,双方还打算继续在通讯、广告和会员服务等领域进行合作,合作期为3年。

在与腾讯顺利续约后,京东又开始谋划新的社交电商平台,希望以此缓解流量焦虑,并拉动用户增长。

除此之外,京东也对拼购业务部进行了人事调整。

拼购业务部换帅

5月22日,36氪报道称,京东集团副总裁、拼购业务部负责人侯艳平将转岗,接管拼购业务的是另一位副总裁——京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞。

对此,京东方面回应媒体称,侯艳平女士因为个人原因,已申请转为京东拼购业务顾问,目前拼购业务,依然由原有拼购业务团队在负责。

拼购业务部是京东2018年组织架构调整后的新产物,由侯艳平任负责人。与其同期成立的还有平台运营业务部,该部门整合了原平台运营部、平台产品部、平台业务研发部与微信手Q业务部,主要负责线上渠道场景的精细化运营,由韩瑞任负责人。

据京东官方消息,拼购业务部与平台运营业务部都被纳入“前台”概念范畴,是京东用户和流量运营的重镇。目前韩瑞是否将接任拼购业务部尚未可知,但是刚宣布新建社交电商平台、升级和整合拼购业务,拼购业务部负责人侯艳平就因个人原因调岗。不禁令人深思,京东到底意欲何为?

对此,互联网分析师李成东向时代财经分析称,京东此举更深层意味或是重整拼购业务。“京东原有的拼购模式没能体现微信入口的价值。眼下,京东想要拓展三到六线城市用户,下沉市场。其拼购模式将不再适用,因此京东想要重塑新的社交电商平台,使其更符合微信的用户需求。那么,在旧业务上的人可能不一定合适新的平台。”

36氪也在报道中提到,“由同一个负责人统管这两项‘前台’业务(拼购业务部与平台运营业务部)更有利于资源整合。”

不过,尽管京东大动作频频,又有坐拥十几亿流量入口的腾讯助力,但是在社交电商这一拥挤赛道上,京东想要突围并不容易。其不仅需要面对阿里、拼多多、苏宁等强劲的对手的狙击,而且在新用户的获取上也是困难重重。

“社交电商发展前期,阿里、拼多多等电商平台已经收割掉下沉市场的一部分用户,京东此时入局,竞争不可谓不激烈。”电子商务研究中心主任曹磊表示。

在他看来,下沉市场用户分两个部分,一部分是存量用户,这部分已经被先入局的电商平台收割殆尽;另一部分则是新增用户,这部分用户的开拓难度较大,并且获客成本较高。以拼多多为例,拼多多一季度财报显示,其获客成本高达286元,远高于上一季的142.86元与去年同期的48.7元。

“京东此时入局,或将面临与拼多多同样的局面。”曹磊表示。

对此,艾媒咨询分析师李松霖则持不同观点,他认为,京东初期的获客成本不会太高,“社交电商平台比较容易传出产品质量问题的负面消息,借助京东建立的品牌形象,新的社交电商平台会更容易获取消费者的信任,加上在腾讯社交产品里传播流量较大,因此早期获客方面成本不高。”

而在获客成本之外,李松霖则认为,京东借助腾讯社交平台的发展,对社交产品的依赖程度高,未来要谋求更深的发展会有掣肘。

更为严峻的是,一季度,京东年度活跃用户数在经历下降后,重回增长轨道,达到3.105亿,但这和阿里(6.54亿)、拼多多(4.43亿)相比,差距还在拉大。

文章来源:时代财经 编辑:陈玲